“É, meu povo, vocês estão prontos? É o maior prêmio da vida de vocês”. É assim que se inicia um espalhafatoso vídeo da influenciadora Gessica Kayane, a Gkay, com várias caixas de aparelhos de iPhone em mãos, prometendo mundos e fundos para quem participar de um de seus sorteios. Em seu canal de transmissão no Instagram são inúmeras as mensagens sobre “grandes prêmios que vão mudar sua vida”.

Mas nenhuma dessas ações estão expostas em seu feed, impecavelmente “limpo”, formado em grande parte por looks grifados, presença VIP em desfiles de grifes renomadas e publicidades com marcas internacionais.

Esse seu outro lado foi exposto recentemente por William, criador por trás do perfil @willosou, que contou em dois vídeos que viralizaram como a influenciadora Gkay tem promovido publicações ocultas, os chamados dark posts, que prometem dinheiro fácil e uma vida luxuosa para quem participar dos seus nada transparentes sorteios.

Os “dark posts” são publicações patrocinadas nas redes sociais que não aparecem no feed principal do perfil do influenciador ou da marca que os cria. Essas postagens são direcionadas a audiências específicas, com base em critérios como localização, interesses, idade e comportamento online.

Embora sejam anúncios pagos, os dark posts são ocultos do público geral e só são visíveis para os usuários segmentados. Ou seja, diferente de uma publicidade comum que apenas aumenta a visibilidade de um conteúdo, ela te dá a opção de direcionar a publicação exatamente para quem você deseja alcançar, além de te permitir ocultar de quem você quer esconder, não deixando rastros visíveis permanentes sobre a atividade.

O uso de dark posts por influenciadores levanta questões importantes sobre a transparência. Se empregados de maneira ética e transparente, os dark posts, apesar do nome sombrio, podem ser uma excelente ferramenta de marketing digital.

No entanto, muitos influenciadores estão se valendo desse recurso para fazer publicidade sem sujar seu feed — ou reputação. No caso da Gkay, fazendo publicidade para rifas e casas de apostas. Por que será que ela não faz esse tipo de propaganda no seu feed regular? Quem ela escolhe ver ou não ver esse conteúdo? Com qual interesse?

Dark posts podem ser usados para que marcas e influenciadores testem diferentes mensagens e abordagens para ver qual ressoa mais com diferentes segmentos do público. Eles permitem, por exemplo, a disseminação de informações enviesadas ou exageradas para públicos específicos, explorando suas vulnerabilidades ou preconceitos.

Um influenciador pode promover um produto de luxo para um público mais abastado enquanto promove produtos mais acessíveis para um público diferente, sem que um grupo saiba o que está sendo promovido ao outro.

Normalmente, seguidores confiam nos influenciadores por suas opiniões e recomendações genuínas. Ser transparente é respeitar e cultivar essa confiança existente. No entanto, quando um influenciador usa dark posts para promover produtos ou ideias a segmentos específicos de seu público, há uma quebra nessa relação.

A prática torna-se manipulativa, já que o público não tem uma visão completa das parcerias e intenções do influenciador.

Política

E não são apenas influenciadores que fazem maus-usos da ferramenta. Na esfera política, os dark posts têm sido usados de maneira estratégica para influenciar eleitores e eleições. Campanhas eleitorais podem criar mensagens personalizadas para diferentes segmentos do eleitorado, ajustando o tom e o conteúdo das mensagens de acordo com os interesses e preocupações de cada grupo.

Por exemplo, durante as eleições de 2016 nos Estados Unidos, foi revelado que a campanha de Donald Trump usou dark posts no Facebook para desestimular certos grupos de eleitores de irem às urnas, ao mesmo tempo em que incentivava outros a votarem, promovendo discursos de ódio contra minorias políticas.

Essas mensagens segmentadas eram invisíveis para o público geral e para a mídia, dificultando a detecção e a resposta a essas táticas por parte dos oponentes.

Essa utilização de dark posts em campanhas eleitorais representa um desafio significativo para a democracia, pois permite a disseminação de mensagens divisivas ou falsas sem escrutínio público. Além disso, pode criar um ambiente de desinformação, onde diferentes segmentos do eleitorado são alimentados com narrativas contraditórias e manipuladoras.

Os dark posts são ferramentas poderosas nas redes sociais, mas seu uso levanta importantes questões de transparência e ética. Influenciadores e campanhas políticas devem considerar os impactos de suas estratégias de segmentação oculta e trabalhar para garantir que suas práticas sejam justas e transparentes.

Somente assim será possível manter a confiança do público e preservar a integridade das interações online e do processo democrático.

E, mais do que nunca, quem não gosta de ser manipulado tem que aprender a fazer uma leitura crítica das redes sociais também no escuro. Por isso, desconfie de anúncios em geral, principalmente daqueles excessivamente segmentados que parecem explorar suas inseguranças ou emoções.

Ajustar as configurações de privacidade em suas redes sociais para limitar a quantidade de dados pessoais disponíveis para anunciantes também é outra forma de se proteger e reduzir a eficácia das segmentações manipulativas.