Desde que assumiu a presidência do Grupo Boticário em março de 2021, o executivo Fernando Modé remodelou o modelo de negócio da gigante brasileira do setor de beleza. A companhia passou de uma produtora de cosméticos e perfumaria a uma fabricante de grandes resultados financeiros.
Nos últimos três anos, a empresa quase dobrou seu faturamento, registrando R$ 30,8 bilhões em vendas em 2023, o que representa um crescimento de 30,5% em relação a 2022. Esse desempenho impressionante é quase o dobro do valor registrado em 2021, quando a companhia atingiu R$ 18 bilhões em vendas. O sucesso reflete a estratégia multicanal e multimarcas da empresa, que se tornou o pilar central desse crescimento acelerado.
Desde que assumiu o cargo, Modé tem focado em consolidar a presença da companhia no ecossistema de beleza, ampliando canais de vendas, entrando em novos mercados e orquestrando parcerias estratégicas. O Grupo Boticário, que começou como uma marca única de cosméticos, transformou-se em uma potência que opera em diversas categorias de produtos e em uma ampla gama de canais de distribuição, desde lojas físicas até e-commerce e operações B2B.
Ao ingressar no Grupo Boticário em 1999, Fernando Modé não imaginava que um dia ocuparia a cadeira de CEO. Formado em Direito, ele começou sua trajetória na empresa como advogado, responsável por montar o primeiro departamento jurídico interno. Com o tempo, sua visão estratégica e habilidade de gestão o levaram a assumir responsabilidades crescentes, até chegar ao cargo máximo de liderança.
O aumento da receita do grupo desde que Modé se tornou o CEO foi de 70%. Já a elevação da produtividade após iniciar o uso de IA nas campanhas de marketing foi de 40%.
Modé sempre se destacou por sua capacidade de enxergar além das questões jurídicas. Logo em 2001, passou a integrar o planejamento estratégico da empresa, onde sua visão global dos negócios começou a se formar. Em 2004, foi promovido a diretor financeiro, acumulando também a responsabilidade pelo setor jurídico.
A experiência acumulada nesses diferentes papéis permitiu que ele desenvolvesse uma compreensão profunda do funcionamento da empresa em múltiplas áreas, desde a gestão de equipes jurídicas até a administração de operações financeiras.
Essa trajetória moldou sua abordagem como CEO. Modé enfatiza que a chave para o crescimento contínuo do Grupo Boticário é a centralidade no cliente e o desenvolvimento de um ecossistema robusto, que integre todas as marcas e canais da empresa. “Nosso crescimento não diz respeito a apenas uma marca, categoria ou canal”, afirmou. “Temos um conjunto de ações que corroboram o desempenho de uma estratégia robusta, bem executada e com geração de valor para todos os clientes do ecossistema.”
Um dos maiores legados de Fernando Modé foi a mudança cultural que ele orquestrou dentro da empresa. Antes de sua liderança, as diferentes marcas do grupo — O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice?, entre outras — operavam de forma competitiva, o que muitas vezes resultava em ineficiências e falta de sinergia. Modé, no entanto, enxergou o potencial de colaboração entre essas marcas. “Nós passamos de um modelo competitivo para um modelo colaborativo, sempre focados na centralidade do consumidor” .
Com essa nova abordagem, as marcas passaram a trabalhar de forma integrada, aproveitando as forças de cada uma para oferecer uma experiência mais completa e coesa ao consumidor. Essa transformação foi crucial para o crescimento da empresa, permitindo a expansão de suas operações sem comprometer a eficiência ou a qualidade.
A estratégia colaborativa também se refletiu na unificação de canais de distribuição. Ao adotar um modelo omnichannel, o Grupo Boticário consolidou sua presença tanto no ambiente físico quanto no digital. Com mais de 4 mil pontos de Clique e Retire e cerca de mil Espaços do Revendedor, a empresa se firmou como a maior rede omnichannel do Brasil. Essa presença em múltiplos canais têm sido fundamental para aumentar a conveniência e o acesso dos consumidores aos produtos do grupo.
A inovação sempre esteve no centro da estratégia de Fernando Modé. Nos últimos três anos, o Grupo Boticário investiu fortemente em tecnologia, ampliando seu time de especialistas em dados e adotando inteligência artificial (IA) para melhorar a eficiência de suas operações e a personalização da experiência do cliente.
Modé destaca que a empresa não contava com nenhum especialista em dados há apenas três anos; hoje, mais de 500 profissionais estão dedicados à análise de dados e à aplicação de IA nas operações da empresa.
A IA preditiva, por exemplo, tem sido crucial para a gestão de estoques e a previsão de demanda, permitindo que a empresa otimize suas operações logísticas e minimize desperdícios. Além disso, a empresa tem explorado o uso de IA generativa em suas campanhas de marketing, aumentando a produtividade em cerca de 40%. Isso permitiu que o Grupo Boticário expandisse seu alcance de forma eficiente, criando campanhas publicitárias mais segmentadas e relevantes para seu público.
A inovação também se estendeu ao portfólio de produtos. Em 2023, o Grupo Boticário desenvolveu cerca de 4 mil novos produtos e reformulou outros 2 mil, mantendo um ritmo acelerado de lançamentos e garantindo que 26% de suas vendas totais viessem de produtos lançados há menos de um ano.
ESG
A sustentabilidade é outro pilar fundamental da estratégia de Fernando Modé. Sob sua liderança, o Grupo Boticário fortaleceu suas iniciativas ambientais, sociais e de governança (ESG), com destaque para a redução de resíduos e a promoção de práticas sustentáveis em toda a cadeia produtiva. Em 2023, a empresa aumentou em quase 30% o volume de resíduos reciclados ou reutilizados, evitando que 10 mil toneladas de materiais fossem descartados de forma inadequada.
Além disso, a empresa captou R$ 1,5 bilhão por meio da emissão de títulos verdes, atrelados a metas ambientais e sociais. Embora esses recursos não tenham uma destinação específica, eles reforçam o compromisso da empresa com práticas sustentáveis e o impacto positivo que busca gerar na sociedade e no meio ambiente.
A liderança de Modé também foi reconhecida internacionalmente.
• Em 2023, o Grupo Boticário foi classificado como a terceira empresa mais sustentável do mundo na categoria de produtos pessoais, segundo a S&P Global, uma das três maiores agências de classificação de risco.
• Esse reconhecimento reflete o impacto positivo da empresa em todas as dimensões do ecossistema de beleza.
Exportação
Embora o Brasil continue sendo o principal mercado do grupo, a expansão internacional também faz parte da estratégia de longo prazo de Modé. Nos últimos seis anos, a empresa multiplicou por dez sua operação no exterior, com foco no segmento de luxo e na marca WE. No entanto, Modé reconhece que o crescimento internacional ainda representa uma pequena fração das receitas totais da empresa, atualmente em cerca de 5%.
Para os próximos anos, o desafio será equilibrar o crescimento acelerado com a execução precisa das operações. O Grupo Boticário está investindo cerca de R$ 4,1 bilhões em novos centros de distribuição e na ampliação de suas fábricas, com destaque para a construção de uma nova unidade em Pouso Alegre, que deverá ser inaugurada até 2027.
Modé acredita que, embora os desafios sejam grandes, a empresa está preparada para continuar crescendo acima da média do mercado. “Agora é a hora de consolidar o que construímos e continuar aprimorando nossa relação com o consumidor”, afirma.
O fato é que Modé tem liderado o Boticário por uma transformação profunda, que resultou em um crescimento significativo nos últimos três anos. Sua abordagem estratégica, focada em colaboração, inovação e sustentabilidade, tem permitido à empresa se adaptar às mudanças do mercado e continuar expandindo sua presença, tanto no Brasil quanto no exterior.
Para Modé, o segredo do sucesso está na execução precisa e no compromisso com a experiência do cliente, garantindo que o Grupo Boticário continue sendo uma referência no setor de beleza.
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